Seksschandalen schaden imago van alle goede doelen
De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt. Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013.
‘Eén van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.’
Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.’
(Lees hier ons eerder verschenen artikel over goede doelen)
Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:
- KWF Kankerbestrijding
- Affaire in 2013: oprichter Alpe d’HuZes int management fees
- Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken
- Stichting ALS
- Affaire in 2014: fraude door directeur
- In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken
- KNGF Geleidehonden
- Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus
- In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016
Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
- (1) KWF Kankerbestrijding
- (3) KiKa
- (5) Wereld Natuur Fonds
- (2) Rode Kruis
- (8) Artsen zonder Grenzen
- (6) Hartstichting
- (9) UNICEF
- (4) CliniClowns
- (27) Dierenambulance
- (14) Kinderpostzegels
Andere opvallende conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2018:
- Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
- Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
- Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
- Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
- Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde
Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.
Advertentie
Reclame maken? Kijk hier voor Amsterdam Today’s aantrekkelijke package deal
Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
‘Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen’, verklaart Beerda. ‘Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. UNICEF en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf.’
Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
- (1) Artsen zonder Grenzen
- (2) UNICEF
- (3) War Child
- (4) SOS Kinderdorpen
- (7) Oxfam Novib
- (5) Terre des Hommes
- (6) Liliane Fonds
- (-) Save the Children
- (9) Amref Flying Doctors
- (10) Wilde Ganzen
- (8) Leprastichting
- (13) Cordaid
- (14) Plan Nederland
- (16) Cordaid Mensen in Nood
- (17) dance4life
- (15) Cordaid Memisa
- (12) Simavi
- (19) Dorcas
- (-) Return to Sender
- (21) Edukans
- (22) Woord en Daad
- (23) ZOA
- (24) Tear
Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. ‘Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt’, verklaart merkadviseur Beerda. ’De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieu-organisaties.’
Natuur- & milieuorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
- (1) Wereld Natuur Fonds
- (6) Dierenambulance
- (4) Natuurmonumenten
- (2) Dierenbescherming
- (3) Greenpeace
- (5) Zeehondencentrum Pieterburen
- (8) Vogelbescherming Nederland
- (-) Wakker Dier
- (7) AAP
- (10) Milieudefensie
- (-) Stichting DierenLot
- (12) IFAW
- (11) Word Animal Protection
- (-) VIER VOETERS
Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
De keurmerken die in Nederland actief zijn, vormen een uitzondering op de negatieve imagospiraal. Terwijl het Beter Leven keurmerk in 2010 nog onzichtbaar was voor de Nederlandse consument, is dit initiatief van de Dierenbescherming nu de derde speler binnen de keurmerken.
Keurmerken met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
- (2) Fairtrade
- (1) Max Havelaar
- (-) Beter Leven
- (3) EKO
- (7) ANBI
- (6) CBF
Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde
De ranglijst van sterkste merken wordt in het gezondheidssegment al acht jaar aangevoerd door KWF, KiKa, de Hartstichting en het Ronald McDonald Kinderfonds. Opvallende stijgers zijn de Nierstichting en Pink Ribbon die in acht jaar tijd vier plaatsen stegen binnen het segment.
Gezondheidsorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
- (1) KWF Kankerbestrijding
- (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
- (3) Hartstichting
- (4) Ronald McDonald Kinderfonds
- (9) Nierstichting
- (10) Pink Ribbon
- (7) KNGF Geleidehonden
- (8) Reumafonds
- (5) Nederlandse Brandwonden Stichting
- (-) Stichting ALS Nederland
- (12) Maag Lever Darm Stichting
- (14) Alzheimer Nederland
- (11) Diabetes Fonds
- (16) Hersenstichting
- (6) Longfonds
- (-) Spieren voor Spieren
- (13) Aidsfonds
- (18) Epilepsiefonds
- (15) Prinses Beatrix Spierfonds
- (-) Nationaal MS Fonds
- (-) Villa Joep
- (-) Oogfonds
- (-) NSGK
Ook in het segment ‘welzijn en cultuur’ is de top al jarenlang gelijk. Het Rode Kruis, CliniClowns en het Leger des Heils vormen steevast de top-3. Daarna volgen al sinds 2010 Amnesty International, De Zonnebloem en Jantje Beton. Na een forse aderlating in merkkracht door de naamswijziging in 2012 staat Make-A-Wish nu op de zevende plaats.
Welzijns- & cultuurorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)
Bijlage 1: Ranglijst van alle organisaties met een nationale reputatie in 2018 die een rol spelen in de Nederlandse goededoelensector, gerangschikt naar merkkracht
(= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)
- KWF Kankerbestrijding
- KiKa (Kinderen Kankervrij)
- Wereld Natuur Fonds
- Rode Kruis
- Artsen zonder Grenzen
- Hartstichting
- UNICEF
- CliniClowns
- Dierenambulance
- Kinderpostzegels
- Ronald McDonald Kinderfonds
- Natuurmonumenten
- War Child
- Fairtrade
- Dierenbescherming
- Leger des Heils
- Staatsloterij
- Nationale Postcode Loterij
- Greenpeace
- 3FM Serious Request
- Amnesty International
- Max Havelaar
- Nierstichting
- De Zonnebloem
- Zeehondencentrum Pieterburen
- Pink Ribbon
- Alpe d’HuZes
- KNGF Geleidehonden
- Reumafonds
- Giro555
- Nederlandse Brandwonden Stichting
- Beter Leven
- Stichting ALS
- Maag Lever Darm Stichting
- Jantje Beton
- SOS Kinderdorpen
- Alzheimer Nederland
- Oxfam Novib
- Diabetes Fonds
- Terre des Hommes
- Hersenstichting
- Vogelbescherming Nederland
- Wakker Dier
- BankGiro Loterij
- VriendenLoterij
- Liliane Fonds
- Make-A-Wish Nederland
- AAP
- Longfonds
- Spieren voor Spieren
- Vereniging van Nederlandse Voedselbanken
- Humanitas
- VluchtelingenWerk Nederland
- Lotto
- Krasloten
- Cruyff Foundation
- Aidsfonds
- Nationaal Ouderenfonds
- Grote Clubactie
- Oranje Fonds
- Milieudefensie
- Save the Children
- Stichting Opkikker
- Amref Flying Doctors
- EKO
- Wilde Ganzen
- Leprastichting
- Toto
- Cordaid
- Roparun
- Prins Bernhard Cultuurfonds
- Plan Nederland
- Stichting DierenLot
- Het Vergeten Kind
- Nederlandse Loterij
- Amsterdam City Swim
- Epilepsiefonds
- Cordaid Mensen in Nood
- Prinses Beatrix Spierfonds
- Nationaal MS Fonds
- dance4life
- IFAW
- Stichting DOEN
- Cordaid Memisa
- Simavi
- Dorcas
- Return to Sender
- Villa Joep
- Anjeractie
- ANBI
- Oogfonds
- Edukans
- Word Animal Protection
- CBF
- NSGK
- Woord en Daad
- VIER VOETERS
- ZOA
- VSBfonds
- Tear
-
- Het Goede Doelensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd.
- Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderzoek wordt door een professioneel onderzoeksbureau verricht dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn.
- Met het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, overheids-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
- Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel 3.000 merken gemeten en hebben 500.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
- De vragenlijst voor het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
- In twee stappen wordt het onderzoek uitgevoerd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.
- De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen: bekendheid, waardering en binding. Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
- De selectie van 17 merkpersoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘betrouwbaar’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
- De selectie van 17 merkprestatiefactoren (zoals ‘geld wordt zorgvuldig besteed’, ‘hoge kwaliteit van de organisatie’ en ‘behaalt veel concrete resultaten’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de goededoelensector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Bron: ANP Pers Support
Photo credit: oxfamnovib via Foter.com / CC BY-ND
