News Ticker

Seksschandalen schaden imago van alle goede doelen

goededoel

De reeks affaires bij verschillende goede doelen is vooral schadelijk voor het imago van de hele sector. Slechts in mindere mate heeft het invloed op de organisatie waar de affaire plaatsvindt. Sinds 2010 is de populariteit van de belangrijkste goede doelen die in Nederland actief zijn met 16 procent gedaald. In de afgelopen twee jaar daalde deze zelfs met 9 procent. Dit blijkt uit het Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Met het onderzoek zijn sinds 2010 ruim 10.000 Nederlanders ondervraagd. Terwijl grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven, zoals de lokale dierenambulance. KWF Kankerbestrijding is al 8 jaar het sterkste goede doelen merk, ondanks een grote affaire in 2013.

‘Eén van de eerste, geruchtmakende zaken betrof Foster Parents Plan. Zij moesten in 1999 toegeven dat het onduidelijk had gecommuniceerd over de besteding van donatiegeld. Daarna kwamen vele organisaties negatief in de publiciteit door hoge directiesalarissen’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Voor de recentere affaires bij KWF, Greenpeace en KNGF kan met cijfers worden aangetoond dat de Nederlander redelijk snel vergeet welke organisatie de commotie heeft veroorzaakt.’

Beerda ziet echter dat door deze schandalen de waardering voor de hele sector wel een flinke knauw krijgt: ‘Naar verwachting heeft de huidige rel rond het seksuele wangedrag bij internationale goede doelen weer een flinke impact op de reputatie van de sector in de breedte. De oplossing van zulke sectorproblemen is dat goede doelen zich beter gaan onderscheiden van elkaar. Dit verstevigt de basis van de organisaties en zorgt ervoor dat het probleem van de ene organisatie niet meer het probleem van de andere wordt.

(Lees hier ons eerder verschenen  artikel over goede doelen)

Eerdere affaires bij goede doelen en hun imago-ontwikkeling:

  • KWF Kankerbestrijding
    • Affaire in 2013: oprichter Alpe d’HuZes int management fees
    • Sinds 2010 staat KWF stabiel op de 1e positie in de top-100 van sterkste merken
  • Stichting ALS
    • Affaire in 2014: fraude door directeur
    • In 2016 komt ALS voor het eerst in de top-100 van sterkste merken
  • KNGF Geleidehonden
    • Affaire in 2017: directeur stapt op na commotie over bonus
    • In 2018 ligt de waardering voor KNGF hoger dan in 2016

Top-10 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2018 (+ positie in 2010), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (3) KiKa
  3. (5) Wereld Natuur Fonds
  4. (2) Rode Kruis
  5. (8) Artsen zonder Grenzen
  6. (6) Hartstichting
  7. (9) UNICEF
  8. (4) CliniClowns
  9. (27) Dierenambulance
  10. (14) Kinderpostzegels

Andere opvallende conclusies uit het Goede Doelen Merkenonderzoek 2010-2018:

  • Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden
  • Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld
  • Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd
  • Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk
  • Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde

Imagodaling goede doelen vooral onder de belangrijke doelgroep van gepensioneerden

Terwijl ouderen de belangrijkste steunpilaar zijn voor de donaties aan goede doelen, is de imagodaling onder gepensioneerden juist het sterkst. Uit het Goede Doelen Merkenonderzoek blijkt dat alle negatieve publiciteit het imago van goede doelen onder gepensioneerden flink heeft veranderd. De sympathie voor goede doelen is sinds 2010 fors afgenomen en aan de kwaliteit en degelijkheid van de organisaties wordt steeds meer getwijfeld.

Advertentie

Reclame maken? Kijk hier voor Amsterdam Today’s aantrekkelijke package deal

Effectiviteit en betrouwbaarheid van internationale goede doelen worden meest betwijfeld

‘Omdat de internationale hulporganisaties al het grootste imagoprobleem hebben, zijn de huidige seksschandalen nog ingrijpender voor hen’, verklaart Beerda. ‘Bij deze organisaties zijn de twijfels het grootst over de juiste besteding van het geld. Ook hebben hun medewerkers het minst positieve imago en is de onduidelijkheid bij het publiek het grootst over de concrete resultaten. UNICEF en Artsen zonder Grenzen, die op dit moment wereldwijd onder vuur liggen, zijn de twee sterkste partijen in dit segment van de charitatieve branche. Oxfam Novib staat op plaats vijf.’

Internationale hulporganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) Artsen zonder Grenzen
  2. (2) UNICEF
  3. (3) War Child
  4. (4) SOS Kinderdorpen
  5. (7) Oxfam Novib
  6. (5) Terre des Hommes
  7. (6) Liliane Fonds
  8. (-) Save the Children
  9. (9) Amref Flying Doctors
  10. (10) Wilde Ganzen
  11. (8) Leprastichting
  12. (13) Cordaid
  13. (14) Plan Nederland
  14. (16) Cordaid Mensen in Nood
  15. (17) dance4life
  16. (15) Cordaid Memisa
  17. (12) Simavi
  18. (19) Dorcas
  19. (-) Return to Sender
  20. (21) Edukans
  21. (22) Woord en Daad
  22. (23) ZOA
  23. (24) Tear

Kleinschalige initiatieven, zoals de plaatselijke Dierenambulance, worden meer omarmd

Terwijl de grote spelers in de charitatieve sector sterk onder druk staan, floreren veel kleinschalige initiatieven. ‘Als buurtbewoners met een sympathiek initiatief komen, hebben mensen steeds meer de neiging om daaraan te doneren. De donateur heeft dan ook het gevoel dat hij beter zicht heeft op wat er met zijn geld gebeurt’, verklaart merkadviseur Beerda. ’De Dierenambulance is een goed voorbeeld. Sinds 2010 steeg dit initiatief van de 27e naar de 9e plaats in de totale top-100 van sterkste merken en naar de tweede plaats binnen het segment van natuur- en milieu-organisaties.’

Natuur- & milieuorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) Wereld Natuur Fonds
  2. (6) Dierenambulance
  3. (4) Natuurmonumenten
  4. (2) Dierenbescherming
  5. (3) Greenpeace
  6. (5) Zeehondencentrum Pieterburen
  7. (8) Vogelbescherming Nederland
  8. (-) Wakker Dier
  9. (7) AAP
  10. (10) Milieudefensie
  11. (-) Stichting DierenLot
  12. (12) IFAW
  13. (11) Word Animal Protection
  14. (-) VIER VOETERS

Imago keurmerken groeit als enige, vooral door het succes van Beter Leven keurmerk

De keurmerken die in Nederland actief zijn, vormen een uitzondering op de negatieve imagospiraal. Terwijl het Beter Leven keurmerk in 2010 nog onzichtbaar was voor de Nederlandse consument, is dit initiatief van de Dierenbescherming nu de derde speler binnen de keurmerken.

Keurmerken met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (2) Fairtrade
  2. (1) Max Havelaar
  3. (-) Beter Leven
  4. (3) EKO
  5. (7) ANBI
  6. (6) CBF

Topmerken in de segmenten gezondheid, welzijn en cultuur al 8 jaar dezelfde

De ranglijst van sterkste merken wordt in het gezondheidssegment al acht jaar aangevoerd door KWF, KiKa, de Hartstichting en het Ronald McDonald Kinderfonds. Opvallende stijgers zijn de Nierstichting en Pink Ribbon die in acht jaar tijd vier plaatsen stegen binnen het segment.

Gezondheidsorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (2) KiKa (Kinderen Kankervrij)
  3. (3) Hartstichting
  4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds
  5. (9) Nierstichting
  6. (10) Pink Ribbon
  7. (7) KNGF Geleidehonden
  8. (8) Reumafonds
  9. (5) Nederlandse Brandwonden Stichting
  10. (-) Stichting ALS Nederland
  11. (12) Maag Lever Darm Stichting
  12. (14) Alzheimer Nederland
  13. (11) Diabetes Fonds
  14. (16) Hersenstichting
  15. (6) Longfonds
  16. (-) Spieren voor Spieren
  17. (13) Aidsfonds
  18. (18) Epilepsiefonds
  19. (15) Prinses Beatrix Spierfonds
  20. (-) Nationaal MS Fonds
  21. (-) Villa Joep
  22. (-) Oogfonds
  23. (-) NSGK

Ook in het segment ‘welzijn en cultuur’ is de top al jarenlang gelijk. Het Rode Kruis, CliniClowns en het Leger des Heils vormen steevast de top-3. Daarna volgen al sinds 2010 Amnesty International, De Zonnebloem en Jantje Beton. Na een forse aderlating in merkkracht door de naamswijziging in 2012 staat Make-A-Wish nu op de zevende plaats.

Welzijns- & cultuurorganisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2010)

Bijlage 1: Ranglijst van alle organisaties met een nationale reputatie in 2018 die een rol spelen in de Nederlandse goededoelensector, gerangschikt naar merkkracht

(= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

  1. KWF Kankerbestrijding
  2. KiKa (Kinderen Kankervrij)
  3. Wereld Natuur Fonds
  4. Rode Kruis
  5. Artsen zonder Grenzen
  6. Hartstichting
  7. UNICEF
  8. CliniClowns
  9. Dierenambulance
  10. Kinderpostzegels
  11. Ronald McDonald Kinderfonds
  12. Natuurmonumenten
  13. War Child
  14. Fairtrade
  15. Dierenbescherming
  16. Leger des Heils
  17. Staatsloterij
  18. Nationale Postcode Loterij
  19. Greenpeace
  20. 3FM Serious Request
  21. Amnesty International
  22. Max Havelaar
  23. Nierstichting
  24. De Zonnebloem
  25. Zeehondencentrum Pieterburen
  26. Pink Ribbon
  27. Alpe d’HuZes
  28. KNGF Geleidehonden
  29. Reumafonds
  30. Giro555
  31. Nederlandse Brandwonden Stichting
  32. Beter Leven
  33. Stichting ALS
  34. Maag Lever Darm Stichting
  35. Jantje Beton
  36. SOS Kinderdorpen
  37. Alzheimer Nederland
  38. Oxfam Novib
  39. Diabetes Fonds
  40. Terre des Hommes
  41. Hersenstichting
  42. Vogelbescherming Nederland
  43. Wakker Dier
  44. BankGiro Loterij
  45. VriendenLoterij
  46. Liliane Fonds
  47. Make-A-Wish Nederland
  48. AAP
  49. Longfonds
  50. Spieren voor Spieren
  51. Vereniging van Nederlandse Voedselbanken
  52. Humanitas
  53. VluchtelingenWerk Nederland
  54. Lotto
  55. Krasloten
  56. Cruyff Foundation
  57. Aidsfonds
  58. Nationaal Ouderenfonds
  59. Grote Clubactie
  60. Oranje Fonds
  61. Milieudefensie
  62. Save the Children
  63. Stichting Opkikker
  64. Amref Flying Doctors
  65. EKO
  66. Wilde Ganzen
  67. Leprastichting
  68. Toto
  69. Cordaid
  70. Roparun
  71. Prins Bernhard Cultuurfonds
  72. Plan Nederland
  73. Stichting DierenLot
  74. Het Vergeten Kind
  75. Nederlandse Loterij
  76. Amsterdam City Swim
  77. Epilepsiefonds
  78. Cordaid Mensen in Nood
  79. Prinses Beatrix Spierfonds
  80. Nationaal MS Fonds
  81. dance4life
  82. IFAW
  83. Stichting DOEN
  84. Cordaid Memisa
  85. Simavi
  86. Dorcas
  87. Return to Sender
  88. Villa Joep
  89. Anjeractie
  90. ANBI
  91. Oogfonds
  92. Edukans
  93. Word Animal Protection
  94. CBF
  95. NSGK
  96. Woord en Daad
  97. VIER VOETERS
  98. ZOA
  99. VSBfonds
  100. Tear
    • Het Goede Doelensector Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd.
    • Het onderzoek heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderzoek wordt door een professioneel onderzoeksbureau verricht dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn.
    • Met het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy™ wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, evenementen-, overheids-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies.
    • Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel 3.000 merken gemeten en hebben 500.000 respondenten aan de onderzoeken deelgenomen.
    • De vragenlijst voor het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken.
    • In twee stappen wordt het onderzoek uitgevoerd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= geholpen bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting.
    • De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy™ is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen: bekendheid, waardering en binding. Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.
    • De selectie van 17 merkpersoonlijkheidsfactoren (zoals ‘sympathiek’, ‘uniek’ en ‘betrouwbaar’) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam.
    • De selectie van 17 merkprestatiefactoren (zoals ‘geld wordt zorgvuldig besteed’, ‘hoge kwaliteit van de organisatie’ en ‘behaalt veel concrete resultaten’) is gebaseerd op eerder onderzoek in de goededoelensector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.

Bron: ANP Pers Support

Photo credit: oxfamnovib via Foter.com / CC BY-ND

About Editorial Office

Heeft u het nodige te vertellen en zoekt u een goed platform? Wilt u auteur worden bij Amsterdam Today? Dan bent u op deze pagina aan het goede adres. Om onze selectie zo zorgvuldig mogelijk te kunnen doen, willen we graag alvast een conceptartikel met 600 tot 1000 woorden (voor eventuele publicatie) van u ontvangen. Als we denken dat er een goede match is, dan zullen we u benaderen voor extra informatie en maken we graag verdere afspraken met u over het schrijven voor Amsterdam Today. Bent u een expert op een bepaald gebied? Of kent u kandidaten die zich online manifesteren met interessante maar vooral relevante berichten in de categorie Travel, Luxury, Business, Gastronomic of Automotive. Laat het ons weten via Editor@AmsterdamToday.eu. Contact: Website | Facebook | Twitter | Google+ | YouTube | More Posts

UA-62801321-1